La estrategia de detectar nuevos colectivos

Ana I. Gracia. Madrid

Ante la avalancha de oferta en el mercado, el cliente cobra aún más relevancia. La estrategia comercial debe estudiar sus necesidades. La cuestión es si hay empresas que capten nuevos focos de acción o, simplemente, se intenta satisfacer lo que un cliente desea.

Cuando hay más oferta que demanda, el cliente es el rey. Por su parte, a las estrategias comerciales les toca centrarse en estudiar sus necesidades para satisfacerlas exitosamente. A través de la gestión comercial se canaliza el contacto directo con los usuarios y ya nadie duda de la relevancia de su protagonismo. Ahora, las empresas que se plantean cambios en la segmentación han aprendido que para definir políticas y estrategias dirigidas a colectivos definidos es más rentable invertir todo el tiempo posible en conocer los comportamientos de sus clientes. Con estas palabras, José Golderós, socio director de Ernst & Young inauguró la última sesión del Foro Santo Mauro, un acto organizado por EXPANSIÓN y Ernst & Young, en el que varios expertos intentaron descifrar los riesgos y las oportunidades que surgen al enfrentarse a nuevos colectivos.Tras la llegada cada vez más masiva de extranjeros a España, el fenómeno de la inmigración ha llevado a la reflexión a muchos –o todos– los sectores. Nueva realidadNo es novedoso atender las necesidades de los clientes. Por lo tanto, al intentar satisfacer la demanda de los extranjeros nos enfrentamos a un fenómeno que no se sale de lo común. “El problema ha sido la velocidad abrumadora de la llegada de inmigrantes”, identifica Santiago Acaso, director académico de los máster de márketing del Instituto de Empresa. Es cierto que la inmigración en España ha crecido exponencialmente en los últimos seis años: cuatro de cada diez extranjeros que llegan a Europa desde 2000 eligen España para vivir. Las previsiones auguran un flujo de inmigración de 400.000 nuevos extranjeros al año (el 15% de la población).

Y cada vez es “más difícil detectar, desarrollar y explotar nuevos colectivos”, señala Ignacio Olábarri, director de márketing de Axa Winterthur. Los ganadores de este asalto son “los que realmente ejecutan aquello que han planificado y no se dejan guiar por una moda establecida”, considera Olábarri, que insta a las compañías a “ganar la preferencia del cliente” fabricando una oferta competitiva. Para conseguirlo, Olábarri da unas pistas que ayuden a localizar a los clientes potenciales: “Hay que buscar e identificar el mercado potencial e investigar las necesidades del colectivo; estudiar el comportamiento del cliente en la compañía; descifrar un diagnóstico que enlace la visión del mercado con la del cliente; realizar un seguimiento robusto de cifras y crear una oferta de valor”. Ésta última es la parte más creativa porque “tienes que construir una oferta innovadora para que se decanten por ti y no por otro competidor”, aconseja. Por último, sólo falta cimentar los objetivos para empezar “a cuantificar la rentabilidad”. El tamaño importa. Por lo menos, así lo considera Fernando Carranza, director de márketing de Dailmer Chrysler, que cree que la clave está en detectar los grupos de interés y descifrar el motivo de compra de los usuarios. También alerta al empresario de que se tengan en cuenta los frenos y las motivaciones que tiene cada uno de los grupos a los que se dirigen. En el sector inmigrante en concreto, recuerda que el extranjero busca una seguridad cuando llega a España, “así que hay que atenderlo sin perder de vista la problemática existente”.

La cuestión que se plantea Santiago Acaso, director académico de los máster de márketing del Instituto de Empresa es “si alguna empresa logra anticipar colectivos en este momento o, simplemente, hacemos más de lo mismo: detectar lo que alguien desea e intentar satisfacerlo”. Los expertos coinciden en que no es novedoso atender las necesidades de los clientes, así que podemos presumir de ser “muy listos” al aprovechar nuevas oportunidades de negocio pero, por otra parte, es más de lo mismo porque cuando en el mercado no se deja de hablar del mismo asunto, se generan esas necesidades. “Vamos detrás de la realidad, sólo damos soluciones”, señala Olábarri. Que el grupo de inmigrantes es una oportunidad de crecimiento para todos los sectores nadie lo pone en entredicho. “Atender las necesidades de los inmigrantes es una solución simplista de yo tengo que estar ahí”, apunta Pablo González, director de adversory services de Ernst & Young. Por otro lado, González pregunta a los empresarios si consideran el colectivo de inmigrantes como un todo. “Si pensamos que son homogéneos, él mismo será quien escoja un producto u otro”. González tacha esta política de “ineficiente” porque no puede existir una solución global, e insta a los empresarios a segmentar al propio colectivo y adecuar los modelos de gestión: “Hay que amoldar las políticas comerciales, la oferta, política de precios...”.

A la hora de abordar una política eficiente, hay que tener en cuenta el ciclo de estancia del inmigrante, el núcleo familiar, la cultura, la educación sus creencias, o hasta qué punto llega a nacionalizarse el colectivo. Felipe González, senior adviser Emea & América Latina de Amadeus It Group clausuró el taller de formación defendiendo que “una solución es más evolucionada cuanto más compleja es la cadena de valor”.Para lograr el éxitoLas estrategias comerciales deben centrarse en estudiar las necesidades de los clientes para satisfacerlas exitosamente. A través de la gestión comercial se canaliza el contacto directo con los usuarios. Para definir políticas y estrategias dirigidas a colectivos definidos es más rentable invertir todo el tiempo posible en conocer los comportamientos de los clientes. Tras la llegada cada vez más masiva de extranjeros a España, el fenómeno de la inmigración ha llevado a casi todos los sectores a la reflexión. El problema es la velocidad abrumadora en la entrada de inmigrantes: cuatro de cada diez extranjeros que llegan a Europa desde 2000 eligen España para vivir. Si se considera al grupo inmigrante como un todo, ellos mismos serán los que elijan el producto. Los empresarios deben segmentar el propio colectivo y adecuar sus modelos de gestión. La clave está en detectar los grupos de interés y descifrar el motivo de compra de esos usuarios, sin perder de vista los frenos y las motivaciones que tiene cada uno de los grupos a los que se dirigen.

En un mercado tan competitivo, las empresas deben anticipar colectivos y no hacer más de lo mismo: detectar lo que alguien desea e intentar satisfacerlo. Cubrir simplemente las necesidades de los inmigrantes es, para los expertos, una solución simplista de “yo tengo que estar ahí”. Para abordar una política comercial eficiente, hay que tener en cuenta el ciclo de estancia del inmigrante, su núcleo familiar, la cultura y sus creencias.